Om te ontdekken wat een goede ontwikkeling is, kijken mensen graag terug naar het verleden. De spiegel van geschiedenis geeft houvast. Zeker als de toekomst zich moeilijk laat voorspellen. Dat geldt ook marketingcommunicatie. Ik geloof niet dat er een ander vakgebied is waar zo ongelooflijk veel nieuwe trends, ontwikkelingen en strategieën in de afgelopen vijf jaar het licht hebben gezien en door elkaar zijn gaan lopen. Het is een stofwolk nieuwe gedachten en ideeën die maar niet wil neerdalen.

Vernieuwing kan niet snel genoeg
‘Hef in 2016 de marketingfunctie maar op’, schreef Rob Beltman, een marketingstrateeg, eind vorig jaar in BankingReview. Een disruptieve gedachte die de raderen in mijn hoofd meteen deed draaien. Ik geef toe, ik ben gevoelig voor zulke omdenkende teksten. Vernieuwing kan zich niet snel genoeg voltrekken. Beltman vindt de tijd gekomen om ‘marketing als functie radicaal te integreren in het DNA van de organisatie’. Hij volgt daarmee het spoor van Mei Lee, directielid van Conde Nast, die een jaar eerder al een lans brak voor de herijking van de marketingafdeling. ‘Een merk komt pas tot leven als ze in de cultuur van de onderneming is ingebed.’

Optimale inzet van competenties
De almaar digitaler wordende wereld stelt marcom-directeuren voor uitdagingen. Niet alleen vakinhoudelijk. De digitalisering dwingt hen ook na te denken over de optimale inzet van de competenties van hun medewerkers.

• Er zijn organisaties die de marketingafdeling functioneel hebben opgedeeld in teams met hun eigen expertise.
• Er zijn organisaties die marketing als afdeling al min of meer hebben opgeheven en hun marcom-specialisten hebben gekoppeld aan bedrijfsonderdelen, zoals HR, IT, R&D, sales en de board. 

Door marketeers te verdelen over de organisatie bestaat het gevaar dat bedrijfsonderdelen meer als silo’s gaan opereren. Door de marketingafdeling op te delen in gespecialiseerde teams, is de kans aanwezig dat meer mensen hetzelfde kunnen (en doen) en sommige competenties kunnen ontbreken.

Snel de juiste mensen bij elkaar
Als ik de wereldwijde discussies zo volg denk ik dat organisaties er voor moeten zorgen dat de kennis en kunde van marcommers niet komen los te staan van de organisatie. Marketing moet de strategie van het bedrijf weerspiegelen en optimaal ondersteunen. Er is bijvoorbeeld wendbaarheid geboden. Je moet snel de juiste mensen bij elkaar kunnen zetten om specifieke campagnes of marketing projecten te organiseren en uit te voeren.

Om flexibiliteit te waarborgen kun je er ook aan denken om een klein team allrounders rondom een onderwerp - bijvoorbeeld ‘digitaal’ – samen te stellen. Het team wordt ondersteund door deskundige collega’s op het gebied van PR, strategie en data. Taken als SEO, SEA, native advertising, pay per click en social media beleg je vervolgens bij, een klein aantal zorgvuldig geselecteerde, bureaus. Zo koppel je flexibiliteit aan consistentie, zeker als je er een goede regisseur aan toevoegt die ervoor zorgt dat de doelgroepen in alle kanalen dezelfde indrukken opdoen. 

De Belgische professor Steven van Belleghem heeft weer een ander visie. Alles wat met klantcontact, communities en conversatie te maken heeft, moeten bedrijven zelf doen - al dan niet met ingehuurde ZZP’ers en interimmers. Andere deskundigen geloven meer in een mix. Interne doelgroepen moeten bediend worden door eigen mensen, externe doelgroepen zijn het specialisme van externen, omdat die meer creativiteit brengen.

De discussie over de reorganisatie van marketing zal nog wel even voort duren. Ik geloof niet dat in 2016 de alles-wordt-anders-show-in-marketingland zijn beslag krijgt. Het luistert nauw om marcom-afdelingen zo te organiseren dat de slagvaardigheid wordt vergroot en doelgroepen op het juiste moment de juiste boodschap ontvangen. Dat vraagt om regie en afstemming.  Elk bedrijf zal dat op een andere manier (willen) vormgeven. Er bestaat geen blauwdruk. Er is geen goed of fout.

Neemt niet weg dat ik heel benieuwd ben hoe de marketingfunctie de komende jaren zal transformeren. En hoe jij daarover denkt!