De beurswaarde van WPP, een van ’s werelds grootste marketing- en communicatieholdings, daalde sinds 2020 met 51 procent. Wie destijds 100.000 US dollar in WPP stak, heeft nu nog maar 49.200 US dollar over. Een markdiep? Nee, dat is een bedrijfsmodel dat leegbloedt. Want als je destijds 100.000 US dollar in Microsoft zou hebben belegd, was je belang nu 268.700 US dollar waard. Een winst van 169 procent. Dit is geen incident, maar het einde van een bureaumodel uit de jaren 60 van de vorige eeuw. En het gaat niet over wie de strijd heeft gewonnen. Het gaat over wie zich heeft aangepast aan het nieuwe tijdperk.
De AI-revolutie in de marcomsector is in volle gang. De impact zal ingrijpend zijn en een disruptie veroorzaken die groter is dan alles wat de sector ooit heeft meegemaakt, en die – zonder uitzondering – door alle spelers zal worden gevoeld. Het spel is op de wagen: hoe zien de bureaus van morgen eruit?
Wieden+Kennedy Portland, de flagship-vestiging van een van de meest toonaangevende bureaus in de creatieve industrie, ontsloeg in 2024 20 procent van haar medewerkers bij een grote herstructurering. Dat waren maar liefst negentig personeelsleden op een workforce van 440. Het was duidelijk dat het bureau deze stap heeft genomen om zijn activiteiten af te stemmen op de veranderende behoeften van klanten. De vraag die dit oproept: was het een incident of het signaal van een bredere trend binnen de creatieve sector? En wat kunnen andere bureaus hiervan leren?
Met de mijlpaal van 25 jaar Van Santen Netwerk in zicht leek het ons aardig om de thermometer eens in ons eigen marketingvak te steken. Niet in de vorm van een baanbrekend, onweerlegbaar marktonderzoek, maar door juist kleinschalig maar diepgaand het gesprek aan te gaan met een groot aantal marcomprofessionals in de meest uiteenlopende functies. Spoiler: dit vak heeft het best moeilijk met zichzelf en het talent gaat zijn eigen weg.
“En het 'Bureau van het Jaar 2021' is ... (tromgeroffel) ... géén bureau.” Okay, laat het 2022 worden, maar lang kan het niet meer duren. Ook in de Nederlandse marcomindustrie worden de vakprijzen, maar vooral ook de pitches, binnen afzienbare tijd gewonnen door nieuwe, vloeibare en multidisciplinaire samenwerkingsvormen.
COVID-19 heeft de wereld in nog geen jaar tijd stevig gereset. Bedrijven kraken onder de gevolgen, directies sturen op reorganisaties, velen verliezen helaas hun baan. Marketingbudgetten slinken, sommige sectoren storten letterlijk in. Andere, zoals de e-commerce, zijn weer extreem booming. Waar jarenlang agile werken voor velen een buzzword was, maakt de pandemie meer dan duidelijk dat het dé manier van werken van het nieuwe nu is.
In een tribute aan Andy Warhol zong Lou Reed ooit: ‘There is no Michelangelo coming from Pittsburgh’. Reed citeerde Andy Warhol, die meende dat je pas beroemd kon worden als je in een wereldstad als New York leefde. Grote artiesten wonen niet in een dorp, ergens achteraf, maar in de creatieve dynamiek van een bruisende metropool.
Dat was toen. Dit is nu…
De Nederlandse bureauwereld had het al heel veel langer benauwd, maar heeft zich nu toch naar de IC afdeling van de overheid moeten haasten om zich aan de NOW-beademing te laten leggen. De roze olifant in de kamer is nu eindelijk zo groot dat de Nederlandse bureauwereld er niet meer omheen kan. Dat er een pandemie voor nodig was, geeft wel aan hoe hardnekkig iedereen de ogen heeft dicht geknepen voor dat beest.
De marcom-branche gaat, zoals vrijwel elke branche, gebukt onder de gevolgen van de viruscrisis. Niet alleen staan de marges flink onder druk, ook de producten en diensten van communicatiebureaus zijn aan corrosie onderhevig. Hoe je het wendt of keert, er moet iets gaan gebeuren. Maar wat?
