Jarenlang was het eenvoudig. Wie internationale slagkracht, geïntegreerde dienstverlening en schaal zocht, kwam automatisch uit bij een holdingstructuur als WPP, Omnicom, Publicis Groupe of Dentsu. Groot betekende veilig. Meer disciplines onder één dak betekende overzicht, efficiëntie en controle. Maar precies dat model staat onder druk.
The price is right betekent ‘goeie deal’. Volgens de IPA (Institute of Practitioners in Advertising) is daar in de bureauwereld al lang geen sprake meer van. In het rapport The price isn’t right dat eind vorig jaar verscheen, maakte de Britse brancheorganisatie het klassieke urenmodel met de grond gelijk. Het leidde tot de publicatie van het Pricing Playbook begin dit jaar. Daarin gaat de IPA een stap verder en biedt ze bureaus concrete handvatten voor een prijsstrategie die inspeelt op een markt die razendsnel verandert door AI en automatisering.
Om het grootste bureaunetwerk ter wereld te worden, legde Omnicom maar liefst 13 miljard dollar op tafel voor de overname van de Interpublic Group (IPG). Maar de grootste prijs die Omnicom moest betalen, was de liquidatie van historische bureaunamen zoals DDB, Leo Burnett, FCB en MullenLowe in een poging om de efficiency te verhogen. Als 2025 iets heeft duidelijk gemaakt, is het dat merken niet meer op zoek zijn naar grote bureau-imperiums die alles kunnen: het full-service ideaal heeft plaatsgemaakt voor specialisten die heel goed zijn in één discipline.
De beurswaarde van WPP, een van ’s werelds grootste marketing- en communicatieholdings, daalde sinds 2020 met 51 procent. Wie destijds 100.000 US dollar in WPP stak, heeft nu nog maar 49.200 US dollar over. Een markdiep? Nee, dat is een bedrijfsmodel dat leegbloedt. Want als je destijds 100.000 US dollar in Microsoft zou hebben belegd, was je belang nu 268.700 US dollar waard. Een winst van 169 procent. Dit is geen incident, maar het einde van een bureaumodel uit de jaren 60 van de vorige eeuw. En het gaat niet over wie de strijd heeft gewonnen. Het gaat over wie zich heeft aangepast aan het nieuwe tijdperk.
De AI-revolutie in de marcomsector is in volle gang. De impact zal ingrijpend zijn en een disruptie veroorzaken die groter is dan alles wat de sector ooit heeft meegemaakt, en die – zonder uitzondering – door alle spelers zal worden gevoeld. Het spel is op de wagen: hoe zien de bureaus van morgen eruit?
Wieden+Kennedy Portland, de flagship-vestiging van een van de meest toonaangevende bureaus in de creatieve industrie, ontsloeg in 2024 20 procent van haar medewerkers bij een grote herstructurering. Dat waren maar liefst negentig personeelsleden op een workforce van 440. Het was duidelijk dat het bureau deze stap heeft genomen om zijn activiteiten af te stemmen op de veranderende behoeften van klanten. De vraag die dit oproept: was het een incident of het signaal van een bredere trend binnen de creatieve sector? En wat kunnen andere bureaus hiervan leren?
Met de mijlpaal van 25 jaar Van Santen Netwerk in zicht leek het ons aardig om de thermometer eens in ons eigen marketingvak te steken. Niet in de vorm van een baanbrekend, onweerlegbaar marktonderzoek, maar door juist kleinschalig maar diepgaand het gesprek aan te gaan met een groot aantal marcomprofessionals in de meest uiteenlopende functies. Spoiler: dit vak heeft het best moeilijk met zichzelf en het talent gaat zijn eigen weg.
“En het 'Bureau van het Jaar 2021' is ... (tromgeroffel) ... géén bureau.” Okay, laat het 2022 worden, maar lang kan het niet meer duren. Ook in de Nederlandse marcomindustrie worden de vakprijzen, maar vooral ook de pitches, binnen afzienbare tijd gewonnen door nieuwe, vloeibare en multidisciplinaire samenwerkingsvormen.
COVID-19 heeft de wereld in nog geen jaar tijd stevig gereset. Bedrijven kraken onder de gevolgen, directies sturen op reorganisaties, velen verliezen helaas hun baan. Marketingbudgetten slinken, sommige sectoren storten letterlijk in. Andere, zoals de e-commerce, zijn weer extreem booming. Waar jarenlang agile werken voor velen een buzzword was, maakt de pandemie meer dan duidelijk dat het dé manier van werken van het nieuwe nu is.
