Vorige week kwam ik een interessant rapport tegen dat ik graag met je deel. Het IAB Direct Brands Report 2019/2020 met de titel: 'How to build a 21st brand'. Dit rapport geeft een interessant inzicht hoe succesvolle disrupters hun merk bouwen. Inzichten waar traditionele merken veel van kunnen leren. Want eerlijk is eerlijk, we zijn niet allemaal een Uber of een AirBnB. Maar we kunnen er wel een hoop van leren. Wat doen zij anders. Beter. Sneller. Of zit 't 'm gewoon in hun ijzersterke product of dienst?

Dit rapport laat zien dat we vooral kunnen leren van de disruptive direct brands, de nieuwe merken die rechtstreeks aan de consument verkopen. Deze zg. direct-to-consumer brands zijn met andere woorden dé trend.

Disruptive: digitaal en direct

Een essentieel verschil tussen de succesvolle disruptives en de traditionele leading brands, is dat het succes van de disruptives zich vooral laat verklaren door de digitale individuele relatie die ze opbouwen met de klant. Dat is hun startpunt. Dat bepaalt hun succes. En de gevolgen liegen er niet om...

Zo zijn er in de VS in 2018 meer winkels gesloten dan ooit, 12.000 winkels tegenover 9.000 in 2017. De voorspelling is dat in 2022 25% van de shoppingmalls verdwijnt. Daarentegen rijzen de online verkopen de pan uit, waarvan maar liefst 40% via de mobiele telefoon. Een ontwikkeling die niet uniek is voor de VS overigens. Ook in Nederland zien we dit gebeuren. In alle branches: van persoonlijke verzorging en beauty tot dierenvoeding, boxspringbedden en alcoholische dranken. Alles is drastisch aan het veranderen, wat ook goed terug te zien is in het straatbeeld. Want waar het ene traditionele merk na het andere omvalt en zijn winkels sluit, poppen er steeds meer – al dan niet tijdelijke – winkels op van de nieuwe online disrupters. Echter, met een heel ander doel. Offline winkelen is niet meer hetzelfde. Deze nieuwe winkels zijn namelijk geen verkooppunten, maar bieden hun klanten vooral een beleving, extra service en persoonlijk advies. De verkoop vindt nog altijd (voornamelijk) online plaats. Precies daar waar de relatie tussen klant en merk ooit begonnen is en nog altijd onderhouden wordt.

De kracht van een omgekeerde funnel

Een fundamenteel verschil tussen traditionele merken en de nieuwe directe merken zit 'm in de aanpak. Of om preciezer te zijn: in de volgorde van de te nemen stappen in het vullen van hun funnel. Die is omgekeerd. Het spel is compleet veranderd (zie slide 19 van het rapport). Je ziet dat disruptives starten met de 'Customer Acquisition Cost' (CAC) om digitaal 1-op-1 relaties op te bouwen, om van daaruit te komen tot een hogere 'Life Time Value' (LTV). Het startpunt is dus niet langer om via massamedia zoals tv te communiceren met 'een doelgroep'. De nieuwe merken beginnen met het opbouwen van een directe relatie met individuele potentiële klanten via digitale media. Waarmee ze tegen veel lagere kosten direct waarde aan hun merk toevoegen in de vorm van beleving, snelheid, service en data.

Wat je ziet is dat er bij de nieuwe merken geen verschil meer bestaat tussen ‘brand en business. Alles en iedereen die namens de organisatie iets doet, zegt, verkoopt en aanbiedt (beleving) ís het merk. Inclusief de wijze waarop het bedrijf dit doet (snelheid en service). Het resultaat hiervan is dat klanten niet alleen kopen, maar zich ook verbonden voelen. Ze zijn loyaal en bevelen het merk spontaan aan in hun netwerk simpelweg omdat ze een persoonlijke relatie met het merk hebben. En omdat die relatie geloofwaardig is. Alles klopt eraan.

Wat betekent dit voor de bureaus?
Succes wordt niet langer aan merkresultaten gekoppeld, maar aan bedrijfsresultaten. Dat is een groot verschil. Met even grote gevolgen voor de samenwerking tussen klant en bureau. Alle merkinspanningen moeten bijdragen aan de bedrijfsdoelstellingen. Of het nu gaat om verkopen, aanbevelingen of zichtbare activiteiten binnen de community. Als bureau betekent dit een heel andere mindset waar de gevestigde grote internationale bureaunetwerken het enorm moeilijk mee hebben. Ook deze bureaus kunnen immers niet langer vasthouden aan hun traditionele manier van werken. Bureaus die afgerekend kunnen worden op bedrijfsresultaten en opereren vanuit de kern van de klant, zijn de bureaus die passen bij een disruptieve merkaanpak. Er ontstaan dan ook veel nieuwe disruptieve bureaumodellen met bijbehorende verdienmodellen (zie slides 26-28) waar ik een groot voorstander van ben. Sterker nog, Van Santen Netwerk was er vroeg bij met een bureaumodel dat in onze ogen een voorwaarde is voor succes. Namelijk waarmee we als vooruitgeschoven post vanuit de business van onze klanten een transparante en directe bijdrage leveren aan de groei van het bedrijf van onze klanten. Resultaten waar we bovendien op afgerekend worden.

Wat kun je nu doen?
De grote vraag is nu wat je kunt doen als marcommer van een leading brand of traditioneel merk. Hoe zorg je er nu voor dat je de boot niet mist. Er zijn tal van voorbeelden van merken die te laat waren met hun digitaliseringsslag. Maar er zijn gelukkig ook heel mooie voorbeelden van bedrijven die nog wel het tij hebben kunnen keren.

Een mooi voorbeeld is een matrassenleverancier 'Casper' bij wie je in de winkel een nachtje mag blijven slapen. Daarmee bieden ze een ultieme ervaring, inclusief een slaapmasker, ochtendjas, oordoppen, make-upremovers en een kopje koffie in de ochtend. Het is een merk dat zich bovendien razendsnel uitbreidt met 200 winkels in 3 jaar. Nog zo'n belangrijk inzicht, want ook snelheid is cruciaal om te kunnen meedoen.

Verder zie je dat grote merken als IKEA, Nike en L'Oreal hun aanpak ook drastisch omgooien. Zo organiseert IKEA bootcamps met klanten, scoort Nike enorm goed met hun mobile app waarmee ze de individuele relatie aangaan door mensen hun eigen hardloopscores te laten bijhouden, lanceert L'Oreal innovative hubs om referrals te boosten en biedt Colgate een 'smart' tandenborstel waarmee je via een app tips krijg om je poetsgedrag te verbeteren. Tot slot nog een geweldig voorbeeld van eigen bodem: het concept 'Heineken Now' waarmee Heineken binnen 45 minuten koude biertjes met snacks bij je thuis bezorgt. Want zoals gezegd, snelheid is bittere noodzaak, zeker bij een koud biertje!

En jij?
Wat doe jij om het tij te keren? Of wat gaan jullie doen? Download hier het volledige rapport om je te laten inspireren door alle tien de inzichten, waarvan hieronder alvast de opsomming.

  1. Van klantacquitisitiekosten naar life time value

  2. One-to-one, vooral via mobiele kanalen

  3. Lagere acquisitiekosten door storytelling

  4. Het belang van een community

  5. Bedrijfsresultaat i.p.v. merkresultaat

  6. Verder dan social media marketing (omgekeerde funnel en andere invulling)

  7. Omnichannel marketing is de nieuwe norm

  8. Snelheid is key

  9. 2-uur delivery nieuwe norm

  10. Nieuwe bezorgabonnementen

Comment