November is voor mij altijd een maand om naar uit te kijken. De maand van de Grote Marketing Enquête en de uitreiking van de Effies. Wat leeft er binnen ons vakgebied? Wat zijn de trends? Welke sterke communicatiestrategie heeft er bij wie gewerkt en waarom? Het geeft me een mooi overzicht van het jaar. En het biedt een goede aanleiding om alle plannen voor het komende communicatiejaar verder aan te scherpen. Niet alleen met feiten of meer data-inzichten en –analyses als het aan mij ligt, maar met emotie.
Klanten beslissen op basis van emotie
Veel mensen denken dat ze keuzes maken door rationele afwegingen. Op basis van feiten. In werkelijkheid zijn het echter onze emoties die voor 95% bepalen wat we beslissen. Of zoals Antonio Damasio professor in de neurowetenschappen het stelt: “Emotie is een noodzakelijk ingrediënt voor bijna alle beslissingen die we nemen.”
Om dit aan te tonen, onderzocht Damasio mensen bij wie de verbinding tussen het denken en de emotionele gebieden in de hersenen beschadigd was. Hij liet zien dat deze mensen prima in staat waren om informatie over alternatieve keuzes rationeel te verwerken. Maar dat ze niet in staat waren om een keuze te maken. Simpelweg omdat ze niet konden terugvallen op hun gevoel over die verschillende keuzes.
Met andere woorden: bij de beoordeling van merken, gebruiken we voornamelijk emoties in plaats van informatie. We gebruiken persoonlijke gevoelens en ervaringen in plaats van functies en feiten. Dit geldt voor alle mensen. Dus ook voor alle klanten. Zaak dus om via emotie het juiste gevoel bij je beoogde doelgroep te activeren. Anders heb je als merk weinig tot geen bestaansrecht.
Kies en wees consistent
Een ander onderzoek toont aan dat reclamecampagnes met uitsluitend emotionele inhoud bijna 2x beter scoren (31% vs. 16%) dan campagnes met uitsluitend rationele inhoud.
Emotie is machtig. Het is pure emotie die zorgt voor de magische emotionele verbinding tussen mensen. Zoals ik in mijn vorige blog al schreef, heeft Maya Angelou het treffend verwoord: "Mensen zullen vergeten wat je gezegd hebt, mensen zullen vergeten wat je gedaan hebt, maar mensen zullen nooit vergeten hoe ze zich door jou gevoeld hebben."
Emotionele betrokkenheid inspireert. Of stoot af als het verkeerd wordt ingezet. Het is het alles bepalende gevoel dat je moet zien over te brengen waardoor een klant besluit met je in zee te gaan. Dat is wat ons vak zo boeiend maakt. Tegelijkertijd plaatst het je als marcommer voor de nodige uitdagingen.
Want wil je dit goed doen, echt goed, wil je een sterk merk bouwen, dan moet je durven te kiezen. Niet omwille van een campagne. Maar van je merk. Het gaat om een keuze voor alle campagnes en uitingen. Jaar in jaar uit. Want zoals wij bij Van Santen Netwerk vaak zeggen: een merk is de optelsom van alle interacties. Wil je een blijvend goede indruk maken, dan moet je ervoor zorgen dat al die interacties je klant het juiste merkgevoel meegeven. Het is een kwestie van kiezen en consistent zijn.
Opmerkelijke uitkomsten Grote Marketing Enquête 2019
Marketeers lieten dit jaar in de Grote Marketing Enquête 2019 echter weten dat marketing steeds inconsistenter wordt. Dat ze op meerdere vlakken in hun organisatie inconsistentie ervaren (47% intern inconsistent merkbeleid).
Volgens Roy van Keulen, directeur marketing bij Jumbo en winnaar van het Consistent Accent 2018, is de verminderde consistentie het gevolg van de perverse prikkel van het kortetermijnsucces. “Iedere marketeer weet dat je 60/40 lange versus korte termijn moet investeren om een merk te bouwen, dat is wetenschappelijk onderbouwd door Les Binet en Peter Fields. Maar het gaat ook om de resultaten van vandaag. Die prikkel, de hunkering naar de meeste clicks én de kortere aandachtsspanne van klanten, maken korte termijn ROI een onderwerp op iedere marketingafdeling. Ook op die van Jumbo.”
Net als vorig jaar bevestigt meer dan de helft van de marketeers dat ze (in het algemeen) inderdaad te veel bezig zijn met de korte termijn. Opmerkelijke uitkomsten die nog opmerkelijker worden als je kijkt naar een andere uitkomst. Namelijk het antwoord op de vraag waar succes aan wordt afgemeten (wat zijn de belangrijkste KPI’s?). Dit jaar noemt maar liefst 61% van de marketeers klantbinding als belangrijkste KPI. Tegen 39% vorig jaar waar toen leadgeneratie (conversie) nog de belangrijkste KPI was. Opmerkelijk, want klantbinding bereik je niet met kortetermijncampagnes of kortetermijnresultaten. Heel soms lukt het een merk om organisch vrij snel een emotionele band met klanten op te bouwen waardoor klantbinding kan ontstaan. Maar de meeste merken moeten daar jarenlang hard en consistent aan werken.
Sterke merken doen 3 dingen heel goed
Er zijn 3 dingen die sterke merken heel goed doen als het gaat om emotie. Ik heb ze vertaald naar 3 concrete stappen:
Stap 1) kies één basisemotie
Stap 2) ontdek de dieperliggende motivaties van je klanten
Stap 3) communiceer consistent en consequent
Stap 1) Kies één basisemotie
Sterke merken zijn merken die binnen hun strategie voor één basisemotie hebben gekozen. Het SCARF-model van sociaal psycholoog David Rock stelt bijvoorbeeld dat sociale interactie tussen mensen – en dus ook tussen mensen en merken - wordt gestuurd door vijf basisemoties: status, certainty, autonomy, relatedness en fairness. Vijf basisemoties die in meer of mindere mate ons hele gedrag sturen. Een ander model is die van de 4 B's: Bang, Bedroefd, Boos en Blij. Welk model je ook aanhoudt, merken met een sterke merkpositie hebben één emotie gekozen en houden dat vast.
Ga maar na. Bij Coolblue gaat het om blijheid (alles voor een glimlach), net als bij Coca Cola (happiness). Bij de NS is het vrijheid (autonomy), bij Nike erkenning (als atleet), bij Dove zekerheid (van eigen schoonheid) en Tony’s Chocolonely eerlijkheid (fairness). Stuk voor stuk sterke merken die met één relevante basisemotie een sterke positie in het brein van hun klanten hebben kunnen claimen.
Stap 2) Ontdek de motivaties van je (potentiële) klanten
Probeer te achterhalen wat je klant werkelijk drijft. Om in contact te komen met de emoties van iemand, moet je zijn of haar kritische motivator kennen. Onderzoek ze. Bij elke nichedoelgroep die je hebt. Het is cruciaal dat je je klanten biedt wat ze écht nodig hebben, ook als ze dat zelf niet eens weten. Of kunnen verwoorden als je ze dit op de man af zou vragen. Je moet dieper graven. Probeer erachter te komen wat je klanten echt raakt. Willen ze zich onderscheiden van de massa? Is hun diepere motivatie te willen zorgen voor anderen? Het welzijn in het algemeen, het gevoel van vrijheid, van verbondenheid of maken ze zich zorgen om het milieu? Zodra je de diepliggende motivator kent, kun je verhalen vertellen die raken.
Stap 3) Communiceer consistent en consequent
Een derde stap is om je merk blijvend goed te positioneren. Door consistent en consequent te communiceren met de basisemotie in gedachten, refererend aan de diepere motivator van je klanten. Oók bij de op conversiegerichte (kort termijn)campagnes. Zo tellen alle interacties bij elkaar op en bouw je tegelijk aan het merk én het resultaat. Met als grote voordeel dat de prijs van je product of dienst er op den duur minder toe doet. Klanten worden loyaler. Ze voelen een emotionele verbinding die je prijs overstijgt. Ook fouten worden je vergeven. Denk maar eens aan de NS. Ondanks al het geklaag van treinreizigers werd de NS in 2017 geëerd met een nominatie voor de Coolest Dutch Brand.
2020 het jaar van de emotie
Ik wens dat 2020 het jaar wordt van de emotie. Met een focus op relaties en activiteiten die er toe doen. Als marcommer én als persoon. Ik wens je daar alle succes bij. Maar allereerst natuurlijk fijne feestdagen met al je dierbaren en graag tot in het nieuwe jaar!