Wat verwachten marketeers van de partners waarmee ze samenwerken?
In het kielzog van technologische veranderingen, veranderen ook de werkverhoudingen. Volgens peilingen, voorspellingen en onderzoek in de Verenigde Staten verliest het Agency of Record-model steeds verder aan populariteit. Organisaties willen zich vrij, flexibel kunnen bewegen en creatief minder afhankelijk zijn van één partner of een afdeling strategie die het hoofdmerk en alle submerken in een bepaalde richting dirigeert.
Creativiteit boven techniek?
Volgens onderzoek van RSW/US, onder enkele honderden grote bedrijven in de Verenigde Staten, raken opdrachtgevers zelfs een beetje geërgerd wanneer bureaus pretenderen alles te kunnen, terwijl het ze op meerdere fronten aan vakmanschap ontbreekt. Verder vinden ze het jammer dat bureaus creativiteit meestal boven techniek verkiezen of een gebrekkige kennis van het merk of branche aan de dag leggen. Deze ervaringen zorgen ervoor dat opdrachtgevers meer zullen gaan shoppen en vaker gespecialiseerde partners zullen inzetten. Tech start-ups, online agencies, marketing automation experts, data goeroes, DM-specialisten…
In Nederland is deze trend natuurlijk ook zichtbaar. Het aantal kleine, gespecialiseerde bureaus groeit snel. Het bureaulandschap wordt steeds diverser en, eerlijk gezegd, steeds aantrekkelijker. Opdrachtgevers maken daar dankbaar gebruik van. Ze hebben meer keus dan ooit.
Waar zijn marketeers naar op zoek?
1. Geïntegreerd denken
TV, print, radio, e-mail, in de afgelopen jaren zijn vrijwel alle media minstens één keer doodverklaard. De realiteit is dat marketeers blijven investeren in traditionele media. Een groot deel van de opdrachtgevers is dit jaar zelfs van plan om meer geld uit te geven aan marketing via de bekende kanalen. Ze zouden het op prijs stellen als ook bureaus alle kanalen op hun functionaliteit blijven beoordelen en verder kijken dan hun digitale mindset. Geïntegreerd denken is een belangrijke voorwaarde.
2. Kennis van statistiek en inzichten destilleren uit data
Analytics is key. Chief Marketing Officers zijn op zoek naar bureaus die data kunnen interpreteren en er nieuwe, hopelijk onvermoede, inzichten uit weten te halen. De bureaus moeten bovendien begrijpen hoe CRM zich verhoudt tot e-mail, tot social en tot het marketing platform van de opdrachtgever, om zo persoonlijk en relevant mogelijk te worden met marketing communicatie. Alle teamleden moeten begrijpen hoe geïntegreerde campagnes werken en hoe ze (tussentijds) kunnen worden geoptimaliseerd, want alleen zo bereik je de impact die opdrachtgevers moeten maken.
3. Collegialiteit tonen (en mede regie voeren)
Hoe meer bureaus voor een en dezelfde opdrachtgever werken, des meer het op samenwerking aan komt. Concurreren is geen optie. Bureaus die erin slagen om opdrachtgevers te ondersteunen bij het regisseren van alle samenwerkingsverbanden, zullen al snel opvallen en een speciale rol toebedeeld krijgen. Bijvoorbeeld om de geïntegreerde aanpak te monitoren en te bewaken.
4. Korte runs maken
Marketeers prefereren kortlopende projecten. Denken, creëren, doen, experimenteren, leren en … op naar de volgende sprint. Bureaus zullen zich daarop moeten instellen. Het vereist een ander verdienmodel om new businessprojecten winstgevend te maken. Je moet opdrachtgevers en projecten op hun merites beoordelen en precies weten welk (freelance) team je welke klus toevertrouwt. Dat vereist scherpzinnigheid en een krachtige regie, zodat je kwaliteit waarborgt en kosten in de hand houdt.
Zie jij nog andere ontwikkelingen op het gebied van samenwerking tussen marketeers en hun partners? Deel ze dan in een commentaar hieronder.