Laatst hoorde ik iemand gekscherend uitleggen waarom innoveren vaak zo lastig is voor bedrijven: “In het woord innoveren zit het woord 'no'...” zo verklaarde hij. Wie weet, misschien speelt het onbewust een rol. Want hoe vaak zeggen mensen niet 'nee' tegen iets dat ze niet kennen? Omdát ze het niet kennen? Zeker als marcom-professional zal dit herkenbaar voor je zijn. Behalve wanneer je geluk hebt en leden van je directie iets van een Pippi Langkous in zich hebben: een innovator avant la lettre van wie we veel kunnen leren. Hoe heerlijk zou dat zijn. En gezond. Want in een bedrijfscultuur waarin je kunt zeggen: “Ik heb het nog nooit gedaan, dus ik denk dat ik het wel kan”, kun je alleen maar groeien. Als mens en als merk. Niet groots of meeslepend maar liever klein en eenvoudig, stap voor stap.
Een beetje meer Pippi in the boardroom, er zijn gelukkig bedrijven die dat goed begrepen hebben. Directieleden die default kunnen denken in mogelijkheden in plaats van onmogelijkheden. De kracht van innoveren in een notendop als je het mij vraagt. Innoveren, waarin ook de woorden 'in' en 'eren' zitten die wat mij betreft veel meer hout snijden. Namelijk dat het gaat om inclusiviteit en het eren van het klantbelang.
Innoveren: do or die
Dát je als bedrijf moet innoveren behoeft vandaag de dag niet veel uitleg. Jack Welch, oud-CEO van General Electric zei ooit daarover: 'Change before you have to'. Tegenwoordig is het echter meer een kwestie van 'do or die'. Continu veranderen lijkt het credo omdat het het bestaansrecht van je organisatie definieert. De vraag is daarom niet of je moet innoveren, maar hoe je innoveert. Zodanig, dat het beklijft. Dat het een gewoonte wordt. Dat het duurzaam is.
Een mooi voorbeeld van de noodzaak om te innoveren is de komst van de zelfrijdende auto's. Je denkt bij zelfrijdende auto's misschien als eerste aan Tesla maar andere fabrikanten zitten natuurlijk ook niet stil. Neem Mercedes. Mercedes innoveert nu al om straks nog te kunnen bestaan. Dat doet het merk door autorijden stap voor stap makkelijker, schoner, sneller en plezieriger voor ons te maken. Met zelfrijdende elektrisch aangedreven auto’s die we met elkaar kunnen delen. En die met ons als bestuurder kunnen communiceren. Niet alleen met ons maar ook met andere auto’s en andere systemen die we onderweg tegenkomen. Hiermee is Mercedes niet langer een autofabrikant, maar wordt het een mobiliteitsaanbieder. Een ontwikkeling die niet alleen autoproducenten raakt nu massaproductie slechts een kwestie van tijd is. Ook schadeverzekeraars en parkeergarages als Q-park moeten zichzelf opnieuw uitvinden. En snel ook.
Samengevat schuilt het antwoord hoe je succesvol innoveert denk ik in 3 competenties. Competenties die je intern als marcom-professional maximaal wilt stimuleren. Zowel intern, beginnend bij de directie indien nog nodig, als bij externe stakeholders:
1) het vermogen om je altijd te verplaatsen in het belang van je klanten
2) het lef om iedereen aan te sporen dit ook te doen, zowel intern als extern
3) het inzicht dat kleine stapjes voorwaarts belangrijk zijn
1) Eer je klant zoals Apple en bol.com
Je echt verdiepen in datgene waar je klanten voor warmlopen of zouden kunnen warmlopen, is essentieel. Het liefst bij alles wat je doet. Niet alleen door producten leuker, sneller, makkelijker of slimmer te maken. Maar ook door bijvoorbeeld een veiligere, leukere, betere of een milieubewustere manier te verzinnen om tot dat product te komen. Zolang je maar afwijkt van 'het normale' om het vervolgens beter, slimmer of leuker te maken voor je klant.
Ik kwam een inspirerend voorbeeld tegen hoe een voormalig Apple-medewerker hierover vertelt. Alle beslissingen die genomen werden binnen Apple zo vertelt hij, moesten allereerst een positief antwoord opleveren op de vraag: “gaat dit onze klanten helpen?”. Niet de techniek stond centraal, maar de klant. Altijd. Techniek stond in dienst van de innovatie, en de innovatie in dienst van de klant. Daarmee start innovatie dus bij het kennen van de verlangens én frustraties van je klant. Waarbij je vervolgens slim gebruikmaakt van de technische mogelijkheden. Niet andersom.
2) Inclusiviteit: iedereen doet mee
Innovatie is niet een verantwoordelijkheid die je ergens belegt. Het heeft veel meer weg van een 'way of life' waarin je iedereen aanspoort om vernieuwend te denken.
Bij Van Santen Netwerk kunnen we het niet vaak genoeg tegen onze klanten zeggen: het zijn niet de individuen maar de intelligentie en de kracht van je interne en externe netwerk tezamen die bepalen of je als merk in staat bent om te innoveren.
Daarvoor is openheid nodig en een veilige bedrijfscultuur waarin niet alleen jij en je marcom-collega's je vrij voelen om met ideeën te komen die anders zijn, maar ook je collega's van de facilitaire dienst, HR en sales. Het zijn mensen die een merk verder kunnen helpen. Ook mensen uit jullie externe netwerk.
Betrokken externen binnen een bedrijfscultuur waarin ideeën niet per definitie onder op de stapel eindigen van de zg. 'echt urgente zaken', vergroten de kans op succes. Je krijgt er onherroepelijk meer ideeën door en je vergroot de kans dat die ook daadwerkelijk van de grond komen.
Bedrijven die via deze 'inclusiviteit' iedereen betrekken bij innoveren, hebben van nature een voorsprong op hun concurrenten. Een mooi voorbeeld daarvan is bol.com, te lezen in 'Het geheim van bol.com'. Een boek waarin Michel Schaeffer als oud-marketingdirecteur uit de doeken doet hoe ze als directieteam hebben gedroomd, gedaan, gepionierd en zijn gegroeid in het willen zijn van de beste online winkel. Een van de manieren waarop bol.com zichzelf steeds weer opnieuw kon uitvinden, was door intern elk team volledig de verantwoordelijkheid te geven om een 'experiment' wel of niet uit te voeren en het definitief door te voeren als bleek dat het gewerkt had. Hij vertelt daarover dat zij hun teams volledige vrijheid van handelen konden geven, omdat elk team uit specialisten bestond die ieder vanuit hun eigen expertise de impact van een verandering voor de klant kon meten. Daarmee ontwikkelden zij intern een innovatiemachine die niet meer te stoppen was. Er rolden innovaties uit die slaagden door de combinatie van de kracht van data en de vrijheid om zelf continu optimalisaties door te voeren die weliswaar klein leken maar op schaal miljoenen konden opleverden. Bijvoorbeeld zoiets kleins als de aanpassing van de volgorde van de filters waar de klant online op kon selecteren. En dat brengt me op de derde en laatste competentie om succesvol te innoveren: maak elk stapje belangrijk.
3) Maak elk stapje belangrijk
Hoe subtiel iets ook lijkt, het zijn juist de details in de dagelijkse dingen die voor duurzaam succes kunnen zorgen. Zeker als dat inzicht gemeengoed is. Een kleine concrete stap voor jou persoonlijk als marcommer kan bijvoorbeeld zijn om actief op zoek te gaan naar externe specialisten om mee om tafel te gaan. Denk aan AI-experts, data-experts, blockchain-specialisten, UX-designers en iedere andere specialist die in je team nog ontbreekt. Bel ze op, drink een kop koffie. Neem de tijd om eens een ballonnetje op te laten. Hoe meer invalshoeken en expertises je meeneemt in je vraagstuk, hoe vernieuwender je ideeën worden. Hoe klein of voor de hand liggend iets ook lijkt, als het nog niet eerder als een serieuze optie is opgepakt, dan is het in potentie innovatief.
Als marcom-team vorm je sowieso vaak de verbindende kracht om iets van de grond te krijgen. Extern maar zeker ook intern tussen de verschillende afdelingen waardoor je intern actiever op zoek kunt naar verbeteringen. Of het nu gaat om kleine verbeteringen in jullie processen, de service of jullie producten: kijk er naar vanuit het belang van je klant en vraag anderen dat ook te doen. Je zult zien dat jullie in no time op de beste ideeën komen. Ideeën waarmee je stap voor stap die veel betekende voorsprong verwerft in de strijd om de gunst van je klant. Een kwestie van doen. Succes!