De nieuwe werkelijkheid barst van de nieuwe dilemma’s. Hoe organiseer je als marketingmanager bijvoorbeeld de meest vruchtbare samenwerking met bureaus en andere creatieve partners?
Het speelveld is in korte tijd enorm veranderd. En voorlopig komt daar ook geen eind aan. Onder invloed van high tech en digitalisering ontstaan voortdurend nieuwe disciplines, nieuwe platforms, nieuwe behoeften en nieuwe manieren waarop consumenten waarde toedichten aan bedrijven. Daarnaast ontstaan voortdurend nieuwe samenwerkingsmodellen. Scrum, agile en zelfregulatie zijn werkwijzen waar we niet meer omheen kunnen. Hoe ga je daar als marketeer mee om? Wat betekenen al die veranderingen en verbeteringen voor de samenwerking binnen creatieve processen en met externe partijen?
Onafhankelijk en autonoom
De Amerikaanse marketingstrateeg Matt Kendall schreef recent een interessant artikel over dit onderwerp. Volgens hem zou een netwerk-model weleens de oplossing voor het dilemma kunnen zijn. Onafhankelijke, autonome netwerken van freelance specialisten die nergens aan vastzitten en alleen opdrachten aannemen als ze tijd en zin hebben.
Marketing en communicatie zijn zelden nog langlopende trajecten waar marketingmanagers en bureaus samen in optrekken. De opdrachten die marketingmanagers verstrekken, zijn afgebakend en projectmatig van aard. Vergelijk het met de film Ocean’s Eleven, of het Hollywoord-model, dat voor velen synoniem is aan een efficiënte en effectieve manier van samenwerken. Elke film is een project. De meest essentiële functies binnen zo’n project zijn niet in dienst bij de studio. De acteurs, regisseurs, maar ook de cameramensen en zelfs de grimeurs zijn freelancer. De studio heeft wel de ‘regie’ rol om iedereen bij elkaar te brengen en de voorfinanciering op zich te nemen. Verder moet de uitvoering altijd van het hoogste niveau zijn.
De regisseur
In marketingland is het niet anders. Het succes van partnerships hangt niet af van de duur, maar van de intensiteit van samenwerking, de resultaten en de creatieve uitspattingen. Om dat te bewerkstelligen zal, volgens Kendall, één persoon uit het netwerk de rol regisseur moeten vertolken. Hij onderhoudt het klantcontact en borgt de kwaliteit van de uitvoering. Dat maakt de rol van een marketingmanager meteen een stuk draaglijker. Het kost hem veel te veel tijd om met een veelvoud aan freelancers te communiceren. Bovendien levert zo’n los-vast-samenwerking niet de gewenste output. Daarnaast kunnen niet alle marketingmanagers uit zoveel freelancers putten dat ze voor elke klus het juiste talent kunnen mobiliseren. Terwijl een goede uitvoering dit wel vereist. Want als er één ding niet zal veranderen dan is het wel dat de waarde van het creatieve proces volledig wordt bepaald door TALENT. Alleen de beste specialisten zijn goed genoeg.
Persoonlijk vind ik het een fantastische gedachte dat het beste team voor het project fysiek misschien wel nooit bij elkaar komt. Tony plugt in vanuit Australië, net nadat hij met zijn board de golven van Melbourne heeft getrotseerd. Milka werkt vanuit Tokyo en Pieter-Jans data analyses komen uit Trondheim, waar hij sinds kort met zijn Noorse vriendin woont. Technologie maakt nieuwe vormen van samenwerking mogelijk, waarin vrijheid, creativiteit en zelfstandigheid bijzondere deugden zijn.
Inspirerend en efficiënt
De netwerk-organisatie biedt een enorm inspirerende en effectieve manier van werken. Passend bij (agile) werkprocessen die binnen bedrijven plaatsvinden. Als marketingmanager heb je altijd de juiste specialisten c.q. talenten in het team. Het werk wordt daardoor niet alleen efficiënter, maar ook leuker. Je krijgt oplossingen die je niet voor mogelijk hield.
In het begin zal het even wennen zijn. Maar als één specialist de regie voert en het klantcontact onderhoudt, zal iedere aarzeling snel verdwijnen. De regisseur geeft invulling aan de samenwerking en houdt het project overzichtelijk en behapbaar. Opschalen is altijd mogelijk, maar je hebt er geen grote organisatie meer voor nodig. Projecten lopen daardoor snel en flexibel. In de netwerk-gedachte telt alleen nog maar het talent en het creatieve resultaat.
Iedereen doet wat hij het liefste doet, waar hij het goed in is en waarin hij het beste tot z’n recht komt. In zo’n vrijheid worden de beste oplossingen geboren.